近幾年來(lái)，受疫情多發(fā)頻發(fā)等因素影響，消費者購物習慣發(fā)生轉變，線(xiàn)上客流提升，線(xiàn)下銷(xiāo)售普遍面臨困境。面對零售商業(yè)生態(tài)與場(chǎng)景之間發(fā)生的巨大變化，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始布局數字化。然而對于一些缺乏數字化思維的傳統企業(yè)而言，采購數字商業(yè)領(lǐng)域的SaaS工具可能只是數字經(jīng)濟大潮背景下一種朦朧的“技術(shù)焦慮”。在“技術(shù)焦慮”背后，仍是門(mén)店客流減少、經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)數據資產(chǎn)保護、低頻產(chǎn)品用戶(hù)運營(yíng)難一系列難題。

　　但水星家紡不同。自2020年攜手微盟布局終端零售數字化以來(lái)，水星家紡總部助力2000余家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店完成上云，會(huì )員開(kāi)卡數超過(guò)百萬(wàn)，并沉淀了超40萬(wàn)私域用戶(hù)，期間還不斷嘗試，摸索出私域直播帶貨的有效鏈路，實(shí)現單場(chǎng)直播GMV突破千萬(wàn)。

　　在低頻的家紡行業(yè)，水星家紡為何能取得如此成績(jì)？面對諸多不確定性因素，水星家紡如何保持高度抗壓的韌性？

　　從頂層設計出發(fā)，布局終端零售數字化

　　上海水星家用紡織品股份有限公司是水星控股集團下屬主要成員企業(yè)，也是中國現代家紡業(yè)的重要奠基者。經(jīng)過(guò)35年的發(fā)展，水星家紡已成為集研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體，專(zhuān)注于家用紡織品行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化、多品牌企業(yè)，于2017年成功登陸上海證券交易所。公開(kāi)資料顯示，水星家紡生產(chǎn)、銷(xiāo)售、渠道規模及綜合實(shí)力穩居行業(yè)前三。

　　水星家紡所在的家紡行業(yè)產(chǎn)品標準化程度相對較高，便于在線(xiàn)上銷(xiāo)售，因此，近年來(lái)家紡企業(yè)紛紛加速布局線(xiàn)上渠道。在這方面，水星家紡具備了較強的前瞻性，早在疫情前，水星家紡就明確了全渠道全鏈路數字化改造戰略。

　　2020年，為促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下相互融合，提振線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，水星家紡加速實(shí)施全渠道全鏈路數字化改造戰略，將更多門(mén)店納入全渠道數字化鏈路，布局全流域經(jīng)營(yíng)，通過(guò)數據精準洞察消費者的購買(mǎi)意向，提升店鋪運營(yíng)效率。

　　也正因此，2021年初，水星家紡與微盟達成了深度合作，根據集團數字化轉型愿景，按照業(yè)務(wù)在線(xiàn)化、運營(yíng)數據化、決策智能化的路徑，著(zhù)力重點(diǎn)推進(jìn)數字化系統基建，進(jìn)一步布局終端零售數字化建設。

　　超2000家經(jīng)銷(xiāo)商上云，總部到門(mén)店步調一致

　　為更好地貼合品牌業(yè)務(wù)，雙方團隊充分調研了水星家紡線(xiàn)上業(yè)務(wù)布局與私域基礎。2020年1月，借力微盟智慧零售而搭建的“水星家紡”全渠道商城正式上線(xiàn)，旨在面向全渠道消費者構建完整品牌認知和互動(dòng)體驗。

　　2020年初，在疫情正式開(kāi)始前，水星家紡就著(zhù)手準備2000余家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店全面上云，通過(guò)門(mén)店上云，水星家紡完成了為門(mén)店營(yíng)造全時(shí)全域一體化的經(jīng)營(yíng)渠道，為疫情期間經(jīng)銷(xiāo)商的順利出貨保駕護航。

　　“在籌備經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店上云時(shí)，不可避免也遇到了一些問(wèn)題。比如，經(jīng)銷(xiāo)商擔心會(huì )員數據資產(chǎn)同步總部后會(huì )不會(huì )造成客戶(hù)數據的流失。那么我們和水星家紡總部溝通之后，采用了‘一店一云店’的方案來(lái)解決經(jīng)銷(xiāo)商的疑慮?！蔽⒚讼嚓P(guān)運營(yíng)經(jīng)理表示。

　　所謂“一店一云店”，指的是微盟在幫助經(jīng)銷(xiāo)/加盟業(yè)態(tài)零售企業(yè)轉型方面提供的解決方案支持在總部統一管理之下讓經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商實(shí)現“千店千策”。門(mén)店上云后，經(jīng)銷(xiāo)商可根據不同地理位置，在經(jīng)營(yíng)政策、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、門(mén)店裝修等方面，通過(guò)微盟智慧零售的區域管理、城市客保等功能，實(shí)現一定程度上的獨立自主經(jīng)營(yíng)，及各區域內門(mén)店的精細化管理與個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，并基于用戶(hù)身份、地理位置等決定云店服務(wù)范圍，保障不同門(mén)店的云店客戶(hù)。

　　此外，為幫助門(mén)店導購快速適應數字化轉型節奏，培養互聯(lián)網(wǎng)思維，水星家紡與微盟還通過(guò)課程培訓、以練代訓等方式引導導購使用數字化工具，幫助門(mén)店導購快速轉變?yōu)閿底只瘜з?，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　掘金直播場(chǎng)，積極探索智慧零售新業(yè)態(tài)

　　在近兩年水星家紡的全渠道全鏈路數字化改造戰略落地過(guò)程中，值得一提的是，水星家紡持續通過(guò)直播形式，培育私域流量，增加門(mén)店的線(xiàn)上線(xiàn)下獲客率。

　　與公域直播不同，私域直播是集合全國導購來(lái)完成引流和轉化，是品牌實(shí)現數字化能力加持的重要利器。但面對萬(wàn)家門(mén)店及千名導購，標準化動(dòng)作如何規范，成為大企業(yè)面臨運營(yíng)難題。

　　如何破解？微盟為水星家紡提供的破局思路。在流量聚集期，以小程序商城、公眾號、企微社群為流量陣地，匯聚線(xiàn)上線(xiàn)下流量；在重點(diǎn)引流期通過(guò)引流工具裂變實(shí)現直播預告及預約；在直播轉化期激勵促單，直播后通過(guò)返場(chǎng)活動(dòng)激勵二次下單，并預告下次直播，形成常態(tài)化直播節奏。

　　2022年10月末，水星家紡借力這套思路，連續舉辦了視頻號直播活動(dòng)，以探索公域導流、私域成交的新鏈路。最終取得了可觀(guān)的效果——核心代理商門(mén)店開(kāi)單率達80%，GMV突破2000萬(wàn)。

　　“可以說(shuō)，自提出全鏈路數字化改造戰略以來(lái)，水星家紡一直在積極探索智慧零售新業(yè)態(tài)。在合作伙伴的助力下，水星家紡的數字化布局得到了行業(yè)經(jīng)驗的賦能與升級效率的提升，并且也取得了一些成果。那么，下一步，我們希望能夠私域直播與數字化組織力方面進(jìn)行更深層次的合作?！彼羌壹徬嚓P(guān)負責人表示。