買(mǎi)了床上用品，還能享受這么多增值服務(wù)？
免費送貨上門(mén)、除螨、清洗……都能一站式搞定？
博洋家紡說(shuō)，是的。這就是博洋家紡要帶你走進(jìn)的全新世界
新開(kāi)不久的博洋家紡悅峰店，坐落于寧波高檔住宅區，上下兩層，600多平方米，產(chǎn)品依據不同主題分館陳列。顧客走進(jìn)店門(mén)，店員迎上來(lái)深鞠一躬，隨手奉上花茶。
二樓有一間半敞開(kāi)式的洗熨房，身穿職業(yè)套裙的店員正在熨燙一條真絲被套，身旁幾臺德國美諾洗衣機正在工作，一邊靠墻是透明的抽屜柜，裝滿(mǎn)客戶(hù)送來(lái)待洗的床上用品。
在博洋家紡，有專(zhuān)門(mén)的私人管家團隊，每天的工作就是為客戶(hù)保養床上用品——專(zhuān)業(yè)除螨和清洗。一套床上用品，光洗滌就需要三個(gè)小時(shí)，洗好烘干，烘完再晾，晾到九分干后再熨燙，最后疊好送到客戶(hù)家中時(shí)，已是煥然一新。
極致的服務(wù)讓博洋家紡在各行各業(yè)的實(shí)體門(mén)店信心不足的情況下，反而逆勢開(kāi)店——總經(jīng)理何平波給我們數了數，今年前5個(gè)月博洋就新開(kāi)了130多家店鋪，預計2017年還要開(kāi)200多家。截至目前，公司實(shí)體門(mén)店共有700余家，其中品牌直營(yíng)店鋪145家。“這兩年消費升級給實(shí)體門(mén)店帶來(lái)了很大的復興。”
紅火不僅體現在門(mén)店數上，上半年，博洋家紡營(yíng)收同比增長(cháng)超過(guò)20%，利潤增長(cháng)同比過(guò)50％，何平波還是有點(diǎn)不滿(mǎn)意，“我們這幾年增速都是20%以上，日后一定增速越來(lái)越快，新店的力量會(huì )逐步顯現出來(lái)。”
一個(gè)可供參照的背景是，根據中國家紡協(xié)會(huì )披露的數據，2017年一季度，國內家紡業(yè)1866戶(hù)規模以上企業(yè)完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入609.72億元，同比增長(cháng)0.46%。
01
產(chǎn)品升級，定位輕奢
博洋家紡總部位于寧波老城區，外觀(guān)頗有些陳舊，內部裝潢卻不像一個(gè)公司，整個(gè)辦公區域都鋪了厚地毯，滿(mǎn)墻淡綠的花卉圖案，會(huì )談區是美式古典風(fēng)格的桌椅。從電梯一出來(lái)，就能看到鎖在玻璃柜里的“被王”——售價(jià)高達19.8萬(wàn)元的御用冰島雁鴨絨被。
△ 博洋家紡“被王”
當然，博洋家紡大部分產(chǎn)品定價(jià)都沒(méi)那么高，但2000元以下的產(chǎn)品在門(mén)店也不多見(jiàn)。何平波給的定位是，博洋家紡走的是輕奢路線(xiàn)。
但當電商興起，這個(gè)定位就有些不符合線(xiàn)上客群，客單千元以上，放在線(xiàn)上就很難賣(mài)動(dòng)了。企業(yè)因勢利導，2012年，將線(xiàn)上部分剝離出來(lái)，成立博洋家紡電子商務(wù)公司，線(xiàn)上與線(xiàn)下從產(chǎn)品到運營(yíng)都各自為政。去年交的年終成績(jì)單，線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現20多億銷(xiāo)售額。
線(xiàn)下依然是主戰場(chǎng)。
而產(chǎn)品，是最緊要的武器。
最近幾年，博洋先后研發(fā)了一系列行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，比如以數碼印花為特點(diǎn)的傾世系列。
21年前，剛工作一年的何平波以媒體人入職博洋，那時(shí)博洋剛提出“家紡”的概念，正從代工廠(chǎng)轉型品牌商。20多年來(lái)參與企業(yè)的成長(cháng)，專(zhuān)注家紡行業(yè)，練就了敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。他發(fā)現年輕消費者的審美與上一代已經(jīng)很不同，博洋的產(chǎn)品風(fēng)格也隨之而變，大花卉圖案逐漸減少，簡(jiǎn)約雅致風(fēng)格增多。
何平波推崇日本的工匠精神，要把產(chǎn)品做到極致，核心產(chǎn)品用最好的設計師、最好的面料、最好的印染工藝。而最核心出點(diǎn)子的人中，就有他自己。
有一次住酒店何平波發(fā)現，晚上翻身時(shí)，鵝絨被會(huì )沙沙響，一般人倒沒(méi)什么，但睡眠質(zhì)量差的人會(huì )受影響。而且市面上銷(xiāo)售的鵝絨被，很多時(shí)候鵝絨水洗工藝未到位，有異味。為了解決這兩個(gè)痛點(diǎn)，博洋家紡研發(fā)出“凈靜鵝絨被”系列，選用上好鵝絨，經(jīng)過(guò)12道水洗工藝，潔凈程度達到可飲用水標準；為了呈現更完美的睡眠體驗，取消防絨襯，做到被子在翻身時(shí)不會(huì )發(fā)出聲音，帶給每一位用戶(hù)安靜舒適的睡眠享受。
02
從“坐商”到“行商”
緊跟著(zhù)產(chǎn)品升級的，是店面形象和服務(wù)的升級
傳統家紡零售以加盟店為主，店面形象和服務(wù)都比較一般，在房租成本高企和電商沖擊的大環(huán)境下，加盟商的日子愈發(fā)難過(guò)。
博洋家紡反其道而行，在門(mén)店戰略上打出了“開(kāi)大店、開(kāi)好店、開(kāi)多店”的旗號，自營(yíng)與加盟齊頭并進(jìn)，店面面積少則200平米，多則上千平米，自營(yíng)店和商場(chǎng)專(zhuān)柜同步推進(jìn)。
“電商消費群體更注重價(jià)格，品牌黏性相對較差，而線(xiàn)下的優(yōu)勢在于服務(wù)。”何平波說(shuō)。這幾年線(xiàn)下門(mén)店歷經(jīng)了痛苦，但也由此轉型，開(kāi)始注重用戶(hù)體驗，升級產(chǎn)品品質(zhì)，把追求生活品質(zhì)且有一定消費能力的顧客吸引過(guò)來(lái)。
走進(jìn)任何一家博洋門(mén)店，每個(gè)產(chǎn)品系列上方都有清楚的文字介紹，比如玉天絲是什么，店員也會(huì )詳細介紹。消費者買(mǎi)回去的商品包裝袋里也會(huì )有一張小卡片，上面有關(guān)于產(chǎn)品詳盡的說(shuō)明。在何平波看來(lái)，一條被子有著(zhù)怎樣的故事，如何與眾不同，都需要說(shuō)出來(lái)。這是一個(gè)對消費者教育的過(guò)程，“門(mén)店相當于家紡大課堂，對顧客的知識普及和品牌傳播是首位的。”
用戶(hù)體驗被博洋家紡推到了重中之重。博洋將門(mén)店定位為家紡私人管家，提供私人定制、上門(mén)除螨、免費洗滌、免費試鋪、免費熨燙、免費送貨、七天無(wú)理由退換貨等服務(wù)。
“現在的門(mén)店要做行商，不要做坐商，要主動(dòng)出擊，主動(dòng)去服務(wù)。”何平波說(shuō)，他理解的新零售是“線(xiàn)上＋線(xiàn)下＋極致服務(wù)”。
在客戶(hù)維護上，每家店都有專(zhuān)屬微信號，加客戶(hù)為微信好友，適時(shí)推送新品等，只要一個(gè)留言，店員就會(huì )將產(chǎn)品送到客戶(hù)家中試鋪，滿(mǎn)意就留下。對達到一定消費級別的客戶(hù)，門(mén)店的私人管家會(huì )上門(mén)給床品免費除螨。
“自營(yíng)＋大店”戰略換來(lái)了更多加盟。品牌自營(yíng)店本身就是一個(gè)樣板，足以吸引加盟商主動(dòng)上門(mén)。
今年，博洋成立了新零售部門(mén)，專(zhuān)做跨界，比如新樓盤(pán)邀約，與萬(wàn)科、綠城等開(kāi)發(fā)商合作，業(yè)主購買(mǎi)享受優(yōu)惠。他們也與家裝公司、婚紗影樓等進(jìn)行合作，跳出傳統營(yíng)銷(xiāo)套路。
03
鉆一千米深的井
“開(kāi)店一定要賺錢(qián)，開(kāi)了大店又關(guān)掉，對品牌的殺傷力很大，”何平波說(shuō)，“我們開(kāi)店很慎重，這個(gè)區域可行，我們才會(huì )去。”
寧波是博洋的根據地，目前已經(jīng)開(kāi)了100多家店。在寧波這個(gè)地級市，博洋去年的營(yíng)業(yè)收入是2億多元，成為當之無(wú)愧的老大，領(lǐng)先第二名五倍之多。
“現在很明顯，市場(chǎng)的格局是寡頭壟斷，優(yōu)秀的越來(lái)越優(yōu)秀，不優(yōu)秀的被淘汰。”在這樣的行業(yè)觀(guān)察下，何平波集中精力攻打浙江市場(chǎng)，在省內每個(gè)地級市和地級市下屬經(jīng)濟最強的縣城開(kāi)直營(yíng)店。”在浙江省，我們的業(yè)績(jì)是對手的兩倍，這僅僅是開(kāi)始，以后也會(huì )做到五倍。”何平波很有信心，“要做就做第一，不然就被市場(chǎng)淘汰。”
攻下浙江后，博洋家紡把目光瞄向了鄰省安徽，這個(gè)地方具備成為第二個(gè)博洋大本營(yíng)的實(shí)力，以及河南、湖北、山西、河北等優(yōu)勢區域不斷做大做強。
這幾年眾多家紡品牌都在轉型，打造家居概念，比如羅萊家紡更名“羅萊生活”，富安娜主打家居定制，夢(mèng)潔做寐生活館。
博洋家紡卻沒(méi)有跟風(fēng)。何平波說(shuō)，每個(gè)品牌都有差異，做跟隨者沒(méi)有意義，博洋還是想做專(zhuān)業(yè)的床品。目前，博洋推出了嬰童系列，七星睡眠系列，一方面拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，實(shí)現0-100歲的受眾群體覆蓋，另一方面全球精選原材料，工藝等等，打造高端產(chǎn)品系列。
“我的戰略就是聚焦，不求寬度，但求深度，就像打井一樣，一米寬，但有一千米深。如果是一米深，一千米寬，那就是溝了。”
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